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2015年,6招让进口商活的痛快!

- 编辑:泸州老窖1573_酒业资讯,酒类信息_梦酒信息网 -

2015年,6招让进口商活的痛快!

   2014年眼看就要说再见了。年终岁末,4000多家葡萄酒进口商大多到了盘点一年得失的时候了,然而让进口商们失望的是,一年下来,除了进货成本、人员费用、运营费用、资金成本、管理费用等各项支出,利润微薄,有的甚至因为库存过大,动销过慢,出现了亏损,个别的甚至面临转行或者清盘的时刻。

  随着公务消费的退出,葡萄酒市场竞争日益激烈,越来越多的进口商抱怨生意越来越难做,运营费用不断攀升,销量提升越来越难,竞争内容不断细化,对产品本身以外因素的要求越来越高。再加上经济增长放缓这样的大环境影响,原先很多采用多层销售模式的进口商纷纷走上“渠道扁平化”的求变之路,原来依托团购的进口商,也在积极谋划渠道转型,把发力重点瞄准了社区便利店和大卖场。

  作为进口商,特别是某些产品独家代理的进口商,一方面要承受国外厂家任务的压力,另一方面,由于市场竞争激烈,消费者逐步觉醒,进口葡萄酒的利润空间日渐收缩。因此在即将过去的2014年,很多经销商都面临各种经营困境,常常陷入纠结:是线下还是线上?改团购为全渠道?是做小而美还是大而强?

  现在,进口商要面对新一年的挑战了。

  2015年,进口商如何才能活下去,甚至活得更好?

  一、转变思路,制定战略

  重贸易、轻品牌,重战术、轻战略是大多数进口商一贯做法。低进高出是贸易思维,要想活得长、活得好,就要从简单贸易思维转变到品牌思维上。现在的进口商,一般都注册了一些商标或图案,这是初步具备品牌意识的体现,但是仅有这一点不够。如果真的要转型,就必须确定自己在新的一年是推产品品牌还是企业商号品牌,或者是两者同时发力。不管怎么说,要制定这方面的战略规划以及制定相应的预算。

  有进口商认为战略是一种空洞的、“务虚”的东西,不能马上带来效益。进口商往往比较注重战术作用。例如,推出低价产品抢占市场、搞买赠的促销等,因为这样做能马上见到效果,然而这种短期效应顾了一时却顾不了长远。正是这种“短视经营症”,导致不少进口商感觉葡萄酒行业里生意越来越难做,钱越来越难挣。

  进口商战略是什么?战略是企业发展的方向和目标,是经营的宏伟蓝图。战略具有鲜明的目标导向性、前瞻性、全局性、计划性等。进口商制定战略的目的在于建立在市场中地位,规划长远目标、留住优秀员工。因此,战略制定的是否准确直接关系着企业的发展和命运,这也是进口商走品牌化经营管理之路的首要工作。

  二、加强学习,与“市”俱进

  思路决定出路,不同的思路决定不同的出路,葡萄酒市场的竞争发展到一定的阶段的时候必然会有新营销模式出现。经销商不仅需要与“时”俱进更要与“市”俱进,根据市场的变化和需求不断学习、创新、适应、顺势。

  因为,当今酒业市场,唯一不变的就是“变”,一是变化快;而是变化多,各地酒商探索新的方法、模式层出不穷。一个进口商要在这样一个时代生存,学习是唯一的途径,从哪里学习?学习同行,各地的进口商的成功经验和案例;学习白酒行业,白酒企业、商家有很多行之有效的操作办法,如买赠、促销品、样板市场打造;学习其他快消品行业,学习他们的卖场攻略、学习他们和消费者沟通的技巧……

  目前的进口商,大多是从国际贸易和其他行业中转型过来的,对中国酒业市场(白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒)了解不多,对中国葡萄酒市场(国产和进口酒)了解不全面,过多地依靠自己的历史经验和惯用手法操作市场,在运作时就暴露出战略欠缺、管理滞后、品牌意识淡薄、专业缺失、系统思维缺乏的“死穴”,所以整体呈小而弱、大而不强的状况,管理和运营都迷失了战略和方向。当下的盘整期还没到绝望悲观的时候,也有思维超前、意识到位,富有创新精神的一大批进口商,能从变幻莫测的市场环境中抓住先机,快对手一步完成了“建系统、步网络、树品牌、打造团队”的跨越,完成品牌孵化能力的长成,完善自己终端体系化运作的支持系统,当他们完成这种跨越后就具备弯道超车的能力。

  三、优化产品结构

  “结构决定功能,功能反映结构的状态”。从技术角度来讲,结构是指事物的各个组成部分之间的有序搭配。任何事物的功能都是由结构来决定的,有什么样的结构,就有什么样的功能。产品结构一般指各个产品的搭配,产品结构的组合效应决定公司发展的好坏。那么,什么是结构决定功能?也就是结构一旦发生变化,功能一定会发生变化。

  进口商有两种模式,“小而美”模式,应该走差异化之路,核心是“精”、“专”、“多”字。精,既是对“量”的要求,更是对“质”的要求。小而美的模式对产品的选择较为宽泛,但产品性价比和个性化带来的客户黏度无非是其选品中的重要参考维度。

  “大而强”的模式,应该走优化产品,凸显大单品的道路、对于进口商来说,在减少产品种类的同时还要注重产品质量,优化公司的产品结构,加大大单品的销售比例,加强最佳产品的组合效应,才能做到产品组合消化营销费用成本,最终给自己争取更大的地盘和生存空间,架构起适合自己的生存发展的产品结构。如:对公司经营的产品做利润分析,根据销量大小、利润高低、品牌影响力的大小,在经营过程中要区分对待,合理搭配,确定哪些产品是“有量无利”用来搭建销售网络稳定客户;哪些产品是“有利无量”的朝阳产品;哪些是“有量有利”的金牛产品。对那些销量大、利润较低、资金占有量大的产品,要适当地控制销量;对那些“有利无量”的朝阳产品,作为重点推广对象;对那些“有量有利”的金牛产品,要严格控制渠道价格;对一些销量很小,利润微薄没有前途的产品,坚决予以砍掉。另外根据市场的变化适时更新自己经营的产品结构,使得产品结构更加合理化,实现利益的最大化。

  四、狠抓管理工作,提升盈利水平

  一位进口商老总今年圣诞节前曾预测,“未来行业里大而强的进口商,必须追求市场占有率的同时精于管理,要规模不要利润的时代过去了!”随着市场竞争越激烈,对进口商要求就越高。这就要求进口商必须在组织建设和管理上狠下工夫,苦练内功,狠抓管理,向管理要效益。过去生意好做的时候,企业随意招人,粗放管理,有的企业的区域业务经理还兼着其他企业的招商人员的身份,企业老板对此浑然不知。而现在则应该严格掌握准入关,强化日常管理。比如:建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度,明确岗位要求,工作内容和工作流程,加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性,尤其是要建立一个客观有效的检查系统,实时、实地的跟踪执行情况,确保执行的到位,也就是做到事前建标准、事中掌控、事后总结,实现“以制度约束人”的规范管理。因为区域经理或业务经理每月要在当地或出差拜访客户,假如他们在拜访客户时都严格按照客户拜访管理流程执行,包括客户评估、市场摸底、竞品分析、每日总结,可能绩效就好,泛泛的拜访,可能成交率就小。所以狠抓管理工作是提高盈利水平的关键。

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