>

海尔海外品牌战略启示录

- 编辑:泸州老窖1573_酒业资讯,酒类信息_梦酒信息网 -

海尔海外品牌战略启示录

  


 

  

  

山东是中国很有意思的一个经济体。一方面,山东是儒家学派创始人孔子的出生地,是中华传统文化的发源地,所以,表面上,这是一个有资格保守的地方;另一方面,山东却创造了中国经济向海外开放的独特模式,其农业和工业都表现出较强的外向性。自1999年以来,山东蔬菜加工出口量已连续10年位居全国第一位,山东省蔬菜出口量占全国蔬菜出口量的35%左右,占国际蔬菜贸易量的4%左右。葡萄酒也是山东的特色农业,中粮出身皇城,张裕长在山东,两者都出海投资,构成了中国酒业海外战略的一道风景线。与此相应的是,山东工业也产生了像海尔一样大体量的世界级制造企业。笔者认为,解读好像鲁商海尔的国际战略格局可以更好地理解中国酒业的海外战略。

  

海尔以自主创牌战略
立足海外市场

  

海尔的海外战略绝对是中国的一个另类,早在20世纪80年代,海尔集团总经理张瑞敏就提出了“创海尔世界知名品牌”的战略。海尔海外自主创牌的投资模式很是另类。主要表现:一是企业出海投资以自有品牌发展为先,无论采取绿地投资(新建)方式还是跨国并购方式,核心目标是保有自主品牌;二是采取“先难后易”攻略,海尔在进入国家的选择上,不按常理出牌,选择欧美发达国家最难啃的硬骨头下手,海尔集团在海外投资办厂时,坚持打海尔的牌子,投资方是海尔,生产和销售的产品还是海尔品牌。但是,海尔的国际化是在于本土化融合下进行的,海尔在美国和欧洲实施设计、生产、销售“三位一体”的本土化战略。海尔的海外战略中,除了过人的自主品牌战略和“先难后易”攻略外,还有“先有市场,后建工厂”的战术。海尔先通过出口自主品牌过硬的产品的方式进入海外市场,争取品牌被当地消费者认同、占领一定的市场份额后再投资建厂。

  

海尔的海外战略给了民族葡萄酒产业什么启示呢?上世纪80年代的中国制造业,用破落户来形容一点都不为过。海尔一开始就面临着品牌美誉度和技术上的双重瓶颈。这种情景比现今中国的民族葡萄酒产业的情形还要糟糕。但是,张瑞敏的格局和高度造就了海尔。笔者认为,海尔的成功是耐心资本和品牌意识的成功,这种海外投资模式属于“厚积薄发”型,起步就瞄准建构自有品牌,并矢志不渝不改初衷。

  

借鸡生蛋的贸易型思维
走不长远

  

而中国大量企业的海外战略也是简单的海外营销渠道投资的模式或者称作贸易型投资,中国企业在境外建立国际贸易机构,借此构建自己的海外渠道和网络,将产品直接销往海外市场,或引进境外产品。但是,这种战略下的中国企业往往被动,要不就是出口企业很容易遭受国外包括反倾销在内的各种贸易壁垒,要不就是进口企业受制于境外供货商。比贸易型投资更进一步的是海外并购。海外并购是指通过并购国外知名品牌,借助其品牌影响力开拓当地市场的海外投资模式。这种模式相当于借鸡生蛋,“买壳上市”,即先购入并借助当地知名品牌这个“壳”,进入当地市场。

  

依笔者看来,中国民族葡萄酒产业的海外战略,早前是贸易型思维。从2001年中国加入世界贸易组织后,葡萄酒开始渐渐在中国升温,主要是外国商品因为关税渐次降低而进入,这其中就包括葡萄酒。另一方面,中国的经济腾飞使得中产阶层追求西式的生活,于是,葡萄酒渐渐成为餐桌上的宠儿。特别是投资移民,在那个时候开始投资葡萄酒,简单的做法就是一锤子的贸易买卖,去法国、澳大利亚等地买几个货柜的廉价酒,然后运到中国,以高价卖出。那个时候的中国在葡萄酒产业的海外投资上只是浅层次投入,还没有在酒庄生产端进行投资。

  

现在,中国海外葡萄酒投资开始突破贸易型思维,升级渐入并购模式。早年的中粮集团就是一个贸易公司,现在在董事长宁高宁治下的中粮在国内逐步建立起全产业链王国,如今也在全世界并购酒庄。

  

但笔者认为,在品牌建设上,中国葡萄酒企业依旧是追逐别人,放弃自我。类似于海尔的海外自主创牌投资模式还没有发现。

  

现在国外酒庄也进驻中国圈地酿酒。早在2008年,全球酒业大鳄保乐力加就在宁夏租赁了大片葡萄园,在宁夏贺兰山主产区酿造葡萄酒,专攻中国市场。拉菲酒 庄(Chateau Lafite Rothschild)也进驻烟台圈地种植葡萄酿酒。现在深度进入到中国的酒企大鳄基本是法国的酒业集团。澳大利亚开始在发力,据说某澳酒业巨头也在中国找地。这个意图很明显,将来的拉菲也许会产自于中国。这是对葡萄酒品牌传统的颠覆,通常我们倾向于认为葡萄酒品牌是地域性。而这也印证了国外葡萄酒品牌战略与海尔海外战略英雄所见略同。

  

民族葡萄酒企业
要学习海尔的魂

  

不可否认,中国民族葡萄酒业海外战略,以海尔釜底抽薪式绿地海外投资模式为参照并效仿,是具有相当的挑战性。

  

首先,它要求企业拥有雄厚的资金,耗得起,拥有足够的耐性和远期战略把控能力。因为葡萄酒本来就是个舶来品,到海外去办企业,从话语权上就自然输人一等,而在当地的名牌大海之中创立中国人自己的品牌就更难。这要求国内投资企业格局要高,在目前的条件下,中国大部分企业在盈利压力下不具备这些条件和魄力。其实,海尔的海外品牌战略并不是排斥贸易型投资和海外并购。早年,海尔就是靠一锤子的引进德国技术的贸易型投资而起步的,但是,引进技术不是目的,目的是消化技术服务自有品牌。同时,海尔也很清楚,海外并购借助别人的品牌也可以是一定阶段的一种手段,但同样不是最终目的。最终目的还是要回到自有品牌的打造上。

  

笔者认为,中国民族葡萄酒业的海外战略不一定要照搬海尔的路,但可以学它的魂。比如在并购中,可以对并购企业附加要求,令其一部分产能析分出来用于自有品牌的生产,并有意培育自有品牌在当地或全球其它地区的市场认可度。

  

(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)

  
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

本文由供求信息发布,转载请注明来源:海尔海外品牌战略启示录